L’AI non elimina le agenzie. Elimina la parte del lavoro che faceva da riempimento o la mediocrità.

Google ha appena fatto un altro passo sull’AI che merita attenzione, soprattutto per chi lavora con la creatività (e parlo sia di clienti che di fornitori). Si chiama Google Flow, il suo studio creativo basato su intelligenza artificiale, uno strumento che non genera più solo video da un prompt: dentro lo stesso spazio di lavoro adesso ci sono generazione immagini, moodboard, un agente che ragiona su task complessi mantenendo la memoria di tutto il progetto, e la possibilità di costruirsi piccoli strumenti AI su misura semplicemente descrivendoli a parole.

Non è un aggiornamento qualunque. È la conferma di una direzione che da due anni si vede arrivare e ormai è chiaro che il tempo che serve per produrre un contenuto visivo decente si sta comprimendo sempre di più, direi in modo esponenziale.

Siamo lontani ancora dal dire che le agenzie di comunicazione e grafica spariraranno, però mi sembra abbastanza palese che le agenzie che vendono direzione creativa e strategica ad oggi avranno strumenti molto più veloci e potenti, potendo probabilmente concentrarsi sulla creatività. Chi, invece, dovrebbe preoccuparsi è un’altra categoria, forse anche più affollata: chi per anni ha venduto esecuzione pura su task piccoli (un ritaglio, un resize, una clip social) facendo leva sul fatto che il cliente non aveva alternative comode.

Quell’alternativa oggi esiste, costa pochi euro al mese e la usa direttamente chi ha un minimo di gusto in casa.

Cinque cose che un anno fa richiedevano un fornitore esterno

Non parlo di teoria. Parlo di task concreti che un’azienda con un minimo di struttura interna affronta ogni settimana, e di come stanno cambiando strumento per strumento. In quasi tutti questi Google Flow può essere un buon alleato, anche se in alcuni casi sono ancora meglio altri strumenti come Canva o Midjourney.

1. Un video di lancio prodotto, senza video agency

Con Google Flow puoi descrivere una scena, generare una clip da 8 secondi con audio sincronizzato, e chiedere all’agente di rifare la stessa inquadratura “con la pioggia” mantenendo identico il soggetto e la composizione. Per un teaser social, un video di benvenuto interno, un breve spot per una fiera, questo significa passare da un brief-preventivo-bozza-revisione durato due settimane a un pomeriggio di iterazioni. Chi prima vendeva “vi faccio un video da 15 secondi per i social” come servizio a sé, oggi compete con un tool che lo fa peggio del migliore ma decisamente meglio del mediocre, e lo fa subito.

2. Un key visual per una campagna, in un pomeriggio

La generazione di immagini integrata in Flow (e strumenti equivalenti come Midjourney o Adobe Firefly) permette di esplorare in poche ore decine di direzioni visive per un key visual di campagna (colori, ambientazioni, composizioni) prima ancora di coinvolgere un fotografo o un illustratore per l’esecuzione finale. Il punto non è che il risultato finale sostituisce sempre l’asset definitivo: è che la fase di esplorazione, quella che prima costava giorni di andirivieni con un fornitore esterno solo per “vedere delle direzioni”, oggi la fai internamente prima di pagare chiunque.

3. Un moodboard per la nuova brand identity

Qui Midjourney resta probabilmente lo strumento di riferimento per generare in poche ore mood e concept visivi coerenti: palette, atmosfera, riferimenti stilistici. Ma Google Flow anche qui si difende bene. È esattamente il lavoro che un tempo veniva commissionato a un concept artist o a un junior dell’agenzia nelle primissime fasi di un rebranding. Se in azienda c’è qualcuno con un minimo di sensibilità visiva, oggi quella prima fase (quella che serviva soprattutto a capire cosa NON si vuole) si fa in casa, e il fornitore esterno entra in scena solo quando la direzione è già chiara.

4. Trenta formati diversi per la stessa campagna

Canva Magic Studio (ma vale lo stesso per le funzioni equivalenti di altri tool) ha reso banale quello che era un lavoro manuale lungo e ripetitivo: prendere un asset e adattarlo a quindici formati diversi per altrettanti canali, mantenendo coerenza visiva. È il classico task che faceva girare le ore fatturabili di un grafico junior in agenzia. Oggi lo fa chiunque in ufficio sappia usare un editor visivo, in una frazione del tempo.

5. Lo shooting prodotto che non hai mai dovuto pagare

Questo è il caso più interessante, perché tocca un’area che fino a poco tempo fa sembrava intoccabile dall’AI: la fotografia prodotto. Lo schema è semplice. Parti da una foto reale (anche scattata con lo smartphone, su sfondo neutro, senza luci professionali) e usi uno strumento di AI photography (la categoria comprende prodotti diversi, da Photoroom a soluzioni più verticali pensate per agenzie ed e-commerce) per trasformarla in scatti da studio: fondali diversi, ambientazioni lifestyle, varianti colore, formati pronti per marketplace e social. Quella che era una sessione fotografica da migliaia di euro — fotografo, studio, luci, eventuale modello, giornata di set — diventa un caricamento e qualche minuto di generazione.

Una cosa veramente interessante è la possibilità di creare un personaggio (con un prompt, ndr) e vestire il personaggio come si vuole, a quel punto ecco che uno shooting diventa un’operazione molto più semplice rispetto al passato.

Ecco una foto che ho creato, in pochi minuti (e senza troppa attenzione, lo ammetto) con Google Flow, il risultato mi sembra comunque eccellente:

Va detto che questi strumenti non funzionano bene con qualsiasi input: faticano con i gioielli, con le superfici trasparenti, con le texture fini, e quando il prodotto è complesso possono inventare dettagli che non esistevano nello scatto originale. Ma probabilmente, anche in questi casi, è solo questione di tempo.

Serve ancora qualcuno che sappia cosa significa “una buona foto di partenza”, che riconosca quando un risultato generato è credibile e quando è artefatto, che capisca cosa comunica un’ambientazione rispetto a un’altra per quel brand specifico.

Quello che sta diventando meno necessario è forse la competenza tecnica del fotografo da studio o del designer. Il gusto e il giudizio invece contano più di prima, perché sono l’unica cosa che lo strumento non fornisce da solo.

Quello che non cambia, e perché dovrebbe interessarti

Se gestisci un’azienda e oggi paghi un fornitore esterno per uno di questi cinque task, la domanda giusta non è “devo licenziare l’agenzia”. È un’altra: per quella riga specifica del preventivo, stai pagando direzione creativa e strategia, oppure stai pagando ore di esecuzione su un compito che un tool da 20 euro al mese farebbe in dieci minuti?

Se la risposta è la seconda, quella riga del preventivo è già in scadenza, indipendentemente da cosa farai tu. Le agenzie e i professionisti che vendono solo tempo ed esecuzione su task piccoli stanno per affrontare una concorrenza che non dorme, non si ammala e costa una sottoscrizione mensile. Quelli che vendono giudizio, direzione e capacità di leggere un brand e un mercato, no: a quelli, oggi, è solo arrivato uno strumento più veloce in mano.