Il Re è Nudo

C’era una volta un Imperatore che amava così tanto i vestiti nuovi da spendere tutti i suoi soldi per vestirsi con la massima eleganza. Un giorno, due truffatori arrivarono in città spacciandosi per tessitori: affermavano di saper tessere la stoffa più bella del mondo, dotata di un potere magico. Era invisibile agli stolti e a chi occupava una carica senza averne i meriti.

L’Imperatore, entusiasta, finanziò l’impresa con cifre astronomiche. I sarti fingevano di lavorare su telai vuoti, intascando oro e seta. I ministri, per paura di sembrare incompetenti, tornavano dal sovrano lodando la finezza delle trame e la brillantezza dei colori. Perfino l’Imperatore, davanti al telaio vuoto, finse di ammirare il drappo. Il giorno della sfilata, uscì in processione davanti al popolo. La folla applaudiva estatica la bellezza del nuovo mantello. Finché un bambino urlò la verità: “Ma il Re non ha niente addosso!”.

Nel performance marketing del 2026, quel mantello invisibile ha un nome: ROAS (Return on Ad Spend). È la metrica che quasi tutti i report mettono in cima alla dashboard, quella che i media buyer difendono nelle riunioni di budget, quella che rassicura i responsabili marketing davanti al consiglio di amministrazione. Ma è anche la metrica che, più di ogni altra, rischia di produrre decisioni sbagliate.

Poi è vero che, soprattutto in questo settore, ma non solo, è sempre facile trovare dei dati che diano ragione alla nostra tesi. Ma il ROAS, senza condannarlo a morte, andrebbe in realtà usato con molta moderazione e inserito in un contesto molto più ampio di analisi. Invece, purtroppo, spesso l’ho visto usare come la metrica principale nell’analisi delle performance media, l’ho visto finire in diversi tavoli importanti, ma anche l’ho visto essere utilizzato come metrica di valutazione per cambiare o meno un’agenzia partner. Infine, l’ho visto, molto spesso, come metrica decisionale per investire ulteriormente su un canale piuttosto che un’altro, pensando che sia sempre la scelta giusta (quando in realtà spesso si stanno creando solo illusioni a chi investe, i clienti).

La realtà è che è una metrica tremendamente miope e fuorviante e pure poco affidabile, oggi più che mai. Nei prossimi paragrafi cercherò di spiegare il perché di questa mia posizione, tuttavia, non capitemi male, non penso sia una metrica da demonizzare, semplicemente è un qualcosa che va utilizzato quotidianamente, per scelte veloci e senza troppi impicci. Insomma, una metrica da destinare all’uso tecnico nella scelta dell’allocazione e non certo per C-Level (o per le decisioni strategiche), come spesso fare.

“Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don’t know which half.” — John Wanamaker, pioniere della pubblicità moderna (fine ‘800). La frase rimane attuale: l’unica cosa che è cambiata è che oggi crediamo di sapere quale metà funziona, ma spesso ci sbagliamo.

Il ROAS: Un’illusione collettiva alimentata dai dati

Il ROAS è diventato un metodo di misura standard nel digital marketing, probabilmente per una ragione semplice: sembra chirurgico, preciso. Spendo 1 euro, ne tornano 5, il ROAS è 5. Fine della storia. Ma questa apparente semplicità nasconde una crisi strutturale della misurazione che pochi vogliono affrontare apertamente.

l’84% degli utenti iOS ha disattivato il tracciamento cross-app dopo l’introduzione di Apple ATT (App Tracking Transparency) — Madgicx, 2025

Il primo grande inganno è la crisi del tracciamento reale. Con l’introduzione di iOS 14.5 e il framework App Tracking Transparency (ATT), Apple ha imposto che ogni app richiedesse il consenso esplicito degli utenti per il tracciamento cross-platform. Il risultato? L’84% degli utenti iOS ha scelto di non essere tracciato (Madgicx, 2025). Per Meta, questo ha significato una riduzione drastica della finestra di attribuzione — da 28 giorni a 7 giorni per il click — e il ricorso massiccio a modelli statistici per “ricostruire” le conversioni non rilevabili direttamente.

Si stima il 63% di calo nelle conversioni attribuite su Facebook dopo l’adozione massiva di iOS 14.5, nonostante il modelling statistico di Meta — Metric Theory

L’effetto concreto è documentato da più fonti: un’analisi di Metric Theory su un campione aggregato di advertiser ha rilevato un calo del 63% nelle conversioni attribuite, anche tenendo conto del conversion modeling introdotto da Meta. Un media buyer citato da Crimtan ha calcolato un gap del 57% tra gli ordini realmente registrati su Shopify e quelli reportati da Facebook Ads Manager. Non si tratta di imperfezioni marginali: stiamo parlando di errori sistematici a doppia cifra su cui vengono prese decisioni di budget da centinaia di migliaia di euro.

Il customer journey, nel frattempo, è diventato irriducibilmente complesso. Secondo una ricerca di Pathmonk (2025), i consumatori B2C interagiscono mediamente tra 6 e 20 volte con un brand prima di effettuare un acquisto, attraverso una combinazione di social, motori di ricerca, passaparola, email e touchpoint offline. Pretendere che un singolo click — quello che il pixel di Meta o il tag di conversione di Google decide di attribuire — rappresenti il “momento della verità” di quel percorso è, tecnicamente, una finzione.

“ROAS is the metric everyone obsesses over, but it’s also one of the most misleading numbers in ecommerce. Attribution is broken, and it’s getting worse.” — upcounting.com, 2025

Eppure i budget vengono allocati, le campagne vengono ottimizzate e i media buyer vengono valutati quasi esclusivamente su questa metrica. Il bambino della fiaba ha già urlato la verità. La domanda è: chi stava davvero ascoltando?

La miopia del fatturato: Oltre il miraggio dell’efficienza

Se il problema tecnico dell’attribuzione non bastasse, subentra quello economico. Il ROAS è una metrica di fatturato, non di profitto. Ed è qui che la miopia diventa cecità totale.

A. Il paradosso del margine

Non tutti i prodotti sono uguali, non tutti i canali costano uguale, non tutti i resi pesano allo stesso modo sul conto economico. Un ROAS di 5 su un prodotto con margine lordo del 70% è un successo straordinario. Lo stesso ROAS di 5 su un prodotto con margine del 5% è la strada più veloce verso il fallimento. Il ROAS non distingue l’oro dal piombo.

2.04 ROAS mediano per i brand ecommerce nel 2024 — Triple Whale/Varos. La metà di tutti i brand opera sotto un rapporto 2:1.

Il dato è ancora più allarmante se si considera l’andamento dei costi pubblicitari. Secondo Triple Whale (2025), il ROAS su Google è calato del 10% anno su anno nel 2025, scendendo a una mediana di 3.68, mentre il CPA mediano è salito del 12% a 23,74 dollari. Su Meta, ogni singolo verticale ha registrato un incremento dei CPM nel 2025, con aumenti compresi tra l’8% e il 38% (Varos/Triple Whale). In Q1 2025, il CPM medio su Meta ha raggiunto 10,88 dollari, il 19,2% in più rispetto all’anno precedente.

Tradotto: per mantenere lo stesso ROAS di un anno fa, serve o aumentare il budget o migliorare il tasso di conversione. Nella maggior parte dei casi, non sta avvenendo né l’uno né l’altro.

B. I costi occulti che il ROAS ignora

Logistica, resi, commissioni dei gateway di pagamento, costi di gestione delle campagne, fee di agenzia, costi del catalogo e del feed management: il ROAS non tiene conto di nulla di ciò che accade “sotto la riga” del fatturato. Un brand può scalare una campagna con ROAS 10 e scoprire a fine mese che il margine operativo è peggiorato, perché la campagna stava spostando il mix di prodotto verso SKU ad alto valore e alto tasso di reso.

-10% è il calo medio stimato del ROAS su Google Ads nel 2025 su base annua, in 13 settori su 14 analizzati — Triple Whale, gennaio 2026

C. L’ossessione per il presente: il costo di ignorare il LTV

Il ROAS fotografa un singolo momento. Non esiste in questa metrica alcuna dimensione temporale: non considera quante volte quel cliente tornerà ad acquistare, qual è il suo valore nel tempo, quanto è costoso trattenerlo rispetto ad acquisirne uno nuovo.

Consideriamo il caso-limite: un brand spende 50 euro per acquisire un cliente che oggi effettua un ordine da 40 euro. Il ROAS della campagna di acquisizione è inferiore a 1 — sulla dashboard di Meta quel numero apparirà probabilmente in rosso. Ma se quel cliente tornerà ad acquistare ogni mese per due anni, quei 50 euro di CAC iniziale rappresentano l’investimento più redditizio dell’intero piano marketing. Il ROAS, letto da solo, avrebbe portato a spegnere quella campagna.

3 Bussole alternative: POAS, MER (e MMM)

Smettere di ottimizzare esclusivamente per il ROAS non significa smettere di misurare. Significa misurare meglio, con metriche che riflettano la realtà economica dell’azienda invece di quella algoritmica delle piattaforme.

A. POAS — Profit on Ad Spend (Profitto Lordo/Spesa Pubblicitaria)

Il POAS risponde alla domanda che il ROAS non si pone: stiamo generando valore reale o stiamo semplicemente comprando fatturato? Un POAS superiore a 1 indica che la pubblicità si ripaga e contribuisce alla crescita. Un POAS inferiore a 1 indica che si sta letteralmente bruciando denaro per comprare quote di mercato — strategia legittima, ma che deve essere una scelta consapevole, non un effetto collaterale di un’ottimizzazione miope.

B. MER — Marketing Efficiency Ratio (Fatturato Totale / Spesa Marketing Totale)

Molto alto, lo so, ma di fatto Il MER dovrebbe essere la metrica per i CEO, non per i media buyer. Non cerca di capire da dove è arrivata la singola vendita — aggira completamente il problema dell’attribuzione — ma misura l’impatto complessivo dell’ecosistema marketing sulla crescita aziendale. Se il MER decresce mentre la spesa marketing aumenta, il sistema sta diventando meno efficiente a prescindere da cosa dicono le dashboard di Meta o Google. È un indicatore di salute, non di performance.

C. Gli MMM — Marketing Mix Modeling: potenti, ma non onnipotenti

Molte aziende cercano oggi una risposta definitiva nei modelli di Marketing Mix Modeling (MMM): sistemi statistici che usano dati storici per isolare l’effetto di ogni canale — TV, social, OOH, search — sulle vendite aggregate. Sono strumenti di notevole potenza, ma con limiti strutturali che raramente vengono comunicati con onestà.

Un MMM richiede almeno 2-3 anni di dati puliti e consistenti per produrre output affidabili: una startup o un brand che ha cambiato strategia più volte spesso non può utilizzarli. Inoltre, il modello è una “scatola nera”: se l’output suggerisce di tagliare del 20% il budget su YouTube, spesso non è possibile capire il perché, e ci si trova a fidarsi ciecamente di un algoritmo. Infine, gli MMM sono ottimi strumenti per pianificare budget annuali, ma sono inutilizzabili per decidere quale creatività disattivare il lunedì mattina.

Il punto non è scegliere tra ROAS, POAS, MER e MMM. Il punto è costruire un sistema di misurazione stratificato, dove ciascuna metrica risponde a una domanda diversa a un livello diverso dell’organizzazione.

Un caso verosimile: il brand “Cool Watch”

Per rendere concreto il ragionamento, vale la pena costruire uno scenario applicativo — un brand fittizio di orologi di fascia medio-alta che chiameremo Cool Watch.

L’approccio basato sul ROAS

Cosa è successo? Il retargeting stava intercettando utenti che avrebbero acquistato comunque, senza l’intervento dell’annuncio. L’incrementalità era prossima a zero: il ROAS era alto perché si stava prendendo credito per conversioni già in corso. L’algoritmo di attribuzione aveva raccontato una storia di grande efficienza che non corrispondeva alla realtà economica.

Il media buyer osserva un ROAS di 6 su una campagna di retargeting. Decide di spostare lì la maggior parte del budget disponibile. Le settimane successive, il ROAS rimane alto. Ma il fatturato totale del sito rimane piatto, e i nuovi ordini da clienti mai visti prima calano sensibilmente.

L’approccio strategico

Il CMO di Cool Watch decide di strutturare la valutazione su tre livelli:

• nCAC (New Customer Acquisition Cost): viene stabilita una soglia massima di 45 euro per ogni cliente nuovo acquisito, indipendentemente dal ROAS della singola transazione. L’obiettivo è la crescita della customer base, non l’ottimizzazione dell’ordine singolo.
• POAS per categoria prodotto: incrociando margine lordo, tasso di reso e costi di packaging, emerge che gli orologi in pelle generano un POAS reale significativamente superiore agli orologi in acciaio, nonostante un ROAS nominalmente simile. Le campagne vengono ribilanciate di conseguenza.
• LTV/CAC Ratio: viene monitorato il tempo medio al secondo acquisto e calcolato il valore atteso del cliente a 12 e 24 mesi. Questo indicatore diventa il criterio primario per valutare la salute a lungo termine dell’attività di acquisizione.

Risultato: spostando il focus dal ROAS al profitto per cliente acquisito, Cool Watch riduce la spesa pubblicitaria del 15% e aumenta l’utile netto del 25% nel semestre successivo. Il Re si è finalmente vestito.

Conclusione: la prossima mossa

Il ROAS è una droga che ha reso il performance marketing pigro. È rassicurante, è facile da comunicare in una slide, si presta bene alle ottimizzazioni automatiche delle piattaforme. Ma in un mercato in cui i CPM e i CPC crescono a doppia cifra anno su anno, in cui il tracciamento è strutturalmente compromesso e in cui la concorrenza per l’attenzione non accenna a diminuire, affidarsi esclusivamente al ROAS riportato dalle piattaforme equivale a navigare con una bussola che punta a nord-ovest convinti che sia nord.

I brand che sopravviveranno alla prossima fase del performance marketing sono quelli che smetteranno di ottimizzare per i numeri che le piattaforme vogliono mostrare, e inizieranno a lavorare sui numeri che l’azienda ha effettivamente bisogno di capire: margine, LTV, incrementalità, costo reale di acquisizione.

“Not everything that can be counted counts, and not everything that counts can be counted.” — Attribuita a William Bruce Cameron. Nel performance marketing, vale più che mai.

Questo non significa abbandonare il ROAS come indicatore operativo di breve termine. Significa smettere di usarlo come unico giudice del valore di una strategia. Il ROAS è uno strumento, non un oracolo. E come ogni strumento, vale quanto la lucidità di chi lo usa.

Fonti principali

Triple Whale — Google Ads Benchmarks 2025 / Meta Facebook Ads Benchmarks 2025 · Varos Analytics Platform, CPM Benchmark Report Q1 2025 · Madgicx — The Complete Guide to Facebook Ads Attribution, 2025 · Metric Theory — iOS 14 Attribution Impact Study · Crimtan — Has iOS 14 killed off Facebook ads?, 2024 · Pathmonk — B2C Customer Journey Touchpoints, 2025 · upcounting.com — Average eCommerce ROAS Dropped to 2.87 in 2025 · First Page Sage — ROAS Statistics Report 2025/2026