Spot TV e mobile: la forza sta nell’integrazione

Pensa a tutte quelle volte che hai visto uno spot in TV in cui un prodotto ti ha incuriosito o semplicemente ha attirato la tua attenzione. Ad esempio, hai appena visto una nuova tariffa telefonica del tuo operatore ma non hai ben capito il messaggio perché eri distratto, oppure è appena passata la pubblicità di una crociera e ti è venuta voglia di cercare informazioni sulla tua prossima vacanza oppure, ancora, hai visto un nuovo prodotto da cucina che potrebbe cambiare il modo di preparare i tuoi piatti, ma non hai alba di quanto costi.

Qual è la prima cosa che hai fatto? Penso che almeno una volta nella vita tu abbia tirato fuori dalla tasca lo smartphone per cercare le informazioni o per saperne di più. O almeno questo è quello che dicono le ricerche di Google (Fonte: www.consumerbarometer.com 2016), se prendiamo il mercato Italia: almeno la metà degli utenti va online mentre guarda la TV e di questi il 70% lo fa con uno smartphone.

TV_USE
Fonte: consumerbarometer.com 2016
TV_SP
Fonte: consumerbarometer.com 2016

Sicuramente è banale ormai affermare che il processo di comunicazione è cross mediatico, che i messaggi arrivano da più mezzi e non lo fanno più in modo verticale e diretto, ma si intersecano tra loro, rendendo sempre più complesso il tracciamento e la misurazione dell’efficacia degli investimenti in pubblicità.

La domanda sorge spontanea: dove si deve investire di più? Media tradizionali, dove la misurazione è difficile e complessa, o web, dove oltre a ricavare una marea di dati utili, si possono perfezionare le strategie in corsa? La risposta non è poi così scontata.

Chi si occupa di internet (o almeno una parte degli addetti ai lavori n.d.r.) cerca di mettere in luce con forza i propri mezzi e la loro potenza mediatica. Non posso che essere d’accordo, perché tutto quello che investiamo online è tracciabile in un modo talmente raffinato e sofisticato che i dati che abbiamo disposizione sono forse addirittura fin troppi. Chi si occupa di televisione, per contro, ne mette in evidenza lo schiacciante peso in termini di market share (ovvio dipende dal mercato, ma in linea di massima è una regola che vale in tutti i Paesi).

Premetto già che ovviamente non c’è, e non ho, una risposta valida per tutti i settori e tutti i Paesi, ma voglio ragionare su 3 punti prima di trarre la mia conclusione.

1. Momenti di utilizzo dello smatphone

Dalle ricerche di Google si evince che oggi gli utenti utilizzano lo smartphone continuamente, durante tutto il giorno e che il loro uso diventa ancora più interessante in alcuni particolari momenti: Google ne individua principalmente 4 e li ha riassunti nel grafico seguente:

  1. momenti “I want to kwnow”.
  2. momenti “I want to go”.
  3. momenti “I want to do”.
  4. momenti “I want to buy”.
4moments
Fonte: thinkwithgoogle.com 2016
Momenti
> SCARICA IL PDF < Fonte: www.thinkwithgoogle.com 2016

Sempre facendo riferimento al mercato Italia, si nota come la considerazione dei momenti che contano sia importante anche per chi fa marketing nel nostro Paese: “l’81% è sollecitato da contenuti o annunci sia online che offline che li spingono a cercare maggiori informazioni nell’immediato su un dispositivo connesso” (thinkwithgoogle.com 2016).

Per maggiori informazioni e per vedere la ricerca di Google ti invito a cliccare sul piccolo banner qui vicino per scaricare il file in fomato PDF.

2. Alcuni dati sugli investimenti pubblicitari nel mercato italiano

Se il mercato pubblicitario in Italia chiude in positivo nel 2015 (fonte: primaonline.it, Nielsen)  con un +1,7% è non solo grazie al web, che registra un +8,5%, ma anche grazie alla TV che, oltre a non essere in perdita, registra un +0,7%.

nielsen32
Fonti: primaonline.it, Nielsen 2016

Oltretutto, osservando le quote di mercato dei diversi mezzi, si nota facilmente che la televisione copre da sola il 46,1% del mercato media, contro un 26,6% del digital (fonte: engage.it, Nielsen).

nielsen-torta2015-470x395
Fonti: engage.it, Nielsen 2016

3. impatto della pubblicità televisiva su un sito internet (di un brand)

Questo è il punto fondamentale, il più difficile da misurare. Si trovano sul mercato alcune ricerche condotte da grandi player o alcuni tool che lavorano sul concetto di second screen (che spiegato in breve significa che i dispositivi mobili vengono spesso utilizzati come “secondo schermo” mentre si guarda la TV, ovvero il “primo schermo”).

Uno di questi tool si chiama WyWy (www.wywy.com) e in una delle pagine del sito si legge: “Una volta che lo spot televisivo va on air, in un primo step lo strumento di analisi web identifica le visite con un tag specifico chiamato “spot TV” per un dato arco di tempo. Il tempo di attribuzione di solito varia dai 3 ai 7 minuti. Secondo le nostre ricerche in media più del 95% delle visite, dovute ad uno spot televisivo, avviene nel corso di 5 minuti dalla messa in onda.”

Dalla mia personale esperienza posso dire di aver visto (mercato Italia) che il passaggio di spot in TV su reti nazionali importanti hanno portato ad un aumento delle visite di almeno 10 volte il livello medio. Ovviamente è un dato da prendere assolutamente con le pinze perché le variabili in gioco sono tantissime (spot che colpisce o meno, call to action sul sito già nello spot, ecc).

Anche senza esempi pratici, emerge che la pubblicità televisiva ha un forte impatto sull’online, soprattutto se si parla di e-commerce e quindi di impatto non solo sulle visite di un sito ma anche sul conversion rate o sul sito.

Conclusioni

In questo momento risulta impossibile escludere la televisione da una strategia di comunicazione integrata che voglia (e possa) tenere conto di tutti i media a disposizione, in quanto rimane sicuramente uno dei mezzi di comunicazione più importanti (soprattutto in Italia) in termini di market share e di investimenti pubblicitari. Per contro, il digital è forte crescita, ha una market share di tutto rispetto (si è affermato in poco tempo come secondo media più importante), è tracciabile in ogni sua forma e nella dimensione mobile sta dando il meglio di sè in termini di cambiamento delle abitudini dei consumatori.

Forse tra 5 anni saremo qui a parlare di quanto non convenga più investire in televisione, ma al momento non mi sentirei mai di dire una cosa del genere. Quello che però spesso manca è una vera strategia integrata: gli spot in TV dovrebbero essere previsti anche in funzione degli orari di vendita dell’e-commerce, essere coerenti con la strategia digital e fare richiami espliciti all’utilizzo del mobile, tramite call to action o stimolazione dell’engagement.

Internet e Televisione sono collegati in modo sempre più forte ed immediato dai consumatori stessi, per non approfittare di questo legame a proprio favore per differenziarsi dalla concorrenza?

 

Foto: https://www.flickr.com/photos/brizzlebornandbred/5110941023/

Autore: Stefano Guerra

Lascia una risposta

L'indirizzo email non verrà pubblicato. I campi obbligatori sono contrassegnati *