Black Friday per l’ecommerce: qualche consiglio

Che cos’è il Black Friday? Letteralmente significa “venerdì nero”, ma è nulla di negativo per chi gestisce un e-commerce, anzi è spesso l’occasione di riscattare un mese difficile per le vendite come quello di novembre.

“Il Black Friday, ossia venerdì nero, è negli Stati Uniti il giorno successivo al Thanksgiving Day, il Giorno del Ringraziamento.Tradizionalmente il Black Friday dà inizio alla stagione dello shopping natalizio. […]  Si tratta di un giorno, per quanto non festivo, particolarmente importante sotto l’aspetto commerciale, poiché costituisce un valido indicatore sia sulla predisposizione agli acquisti, sia indirettamente sulla capacità di spesa dei consumatori statunitensi tanto da essere attentamente osservato e atteso dagli analisti finanziari e dagli ambienti borsistici statunitensi ed internazionali.[…] Le grandi catene commerciali sono solite offrire in questa occasione notevoli ed eccezionali promozioni al fine di incrementare le proprie vendite. Per questo motivo, tra le persone che fanno shopping in occasione del Black Friday, una buona parte trascorre la notte fuori dal negozio in cui vuole fare acquisti il giorno successivo, aspettando l’apertura delle porte.” (Wikipedia, 2015)

Oltre all’ultimo venerdì di novembre, inoltre, un’altra occasione commerciale spesso molto utilizzata nel mercato anglosassone (online e non) è anche il primo lunedì successivo al Black Friday, detto anche “Cyber Monday“, il cui significato è praticamente lo stesso dal punto di vista commerciale. In molti casi succede anche che le promozioni durino 3 o 4 giorni, parlando di “Black Friday Weekend“.

Partendo dalla mia esperienza ho provato a ragionare su 4 fasi, che spero possano essere un utile spunto per le vostre strategie:

Fase 1: l’idea

Prima di tutto serve un’idea. Durante il Black Friday le persone si aspettano uno sconto e di sicuro non è il caso di deluderle da questo punto di vista, per cui fate i vostri conti di marginalità e ipotizzate una promozione.

Qualcuno opta per un coupon da applicare al prezzo di catalogo, altri per la visualizzazione del prezzo barrato. Personalmente ritengo la seconda più interessante della prima, perché psicologicamente più efficace. Si può poi decidere di applicare lo sconto a tutto il catalogo oppure solo ad alcuni prodotti. Qualcuno (nel fashion, ad esempio) si inventa qualcosa del tipo “promozione soltanto sui prodotti neri”, giusto per restare in tema con il giorno o cose simili.

Fase 2: la preparazione

Una strada vincente è quella di uscire con un bell’effetto sorpresa, coordinando tutte le attività di comunicazione online (social media, contenuti, pr online) e di advertising (annunci ppc, banner, social adv, newsletter, ecc) alla mezzanotte del Black Friday. Sicuramente, se si lavora su mercati più maturi (Anglosassoni, dove è tradizione, ad esempio) può essere una strategia vincente, perché gli utenti in qualche modo se lo aspettano. Se invece si lavora su mercati meno legati a questa tradizione (Italia ad esempio, n.d.r.), il consiglio che darei sarebbe quello di comunicarlo un po’ prima, ad esempio durante il pomeriggio del giovedì. Sicuramente si perderà qualche ordine, ma creare un po’ di attesa stimolerà passaparola e curiosità.

La preparazione e la pianificazione sono poi aspetti fondamentali di tutto il processo. Iniziate a prepararvi qualche settimana prima: fate test sulla piattaforma, preparate i materiali, create le campagne di marketing, mettete l’hosting sotto stress e preparate lo stock.

Fase 3: la strategia di marketing e comunicazione

Potete avere avuto l’idea migliore del mondo, ma se non la comunicherete nei tempi e nei modi giusti, il rischio di non sfruttarla come dovuto potrebbe essere alto.

Diventa fondamentale definire, da un punto di vista di marketing e comunicazione:

  1. Canali di digital marketing da utilizzare, sulla base della natura dell’ecommerce. Sicuramente i principali sono:
    • Campagne su motori di ricerca con annunci dedicati.
    • Campagne sui social media con banner dedicati.
    • Post sponsorizzati su Facebook.
    • Newsletter dedicate (invio alle 00.00 del Black Friday e almeno una recall ad es.).
    • Remarketing, soprattutto se la promozione dura più di un giorno.
    • Un sistema di web analytics per tracciare il tutto.
    • Press online.
    • Post dedicati in blog di settore e siti affiliati.
  2. Coerenza comunicativa:
    • Il messaggio di comunicazione deve essere unico.
    • La comunicazione e la creatività devono andare nella stessa direzione, essere coerenti in qualsiasi mezzo abbiate deciso di utilizzare.
  3. Azioni OnSite:
    • L’home page è la vetrina principale del vostro negozio e deve essere addobbata come tale.
    • Ricordate che gli utenti atterrano anche su “pagine foglia”, le pagine prodotto ad esempio, e trovare un banner (ad es. nell’header o nel menu) che sia visibile in tutte le pagine del sito può essere molto utile a comunicare immediatamente la promozione in corso.
    • Tracciamenti relativi alla web analytics per capire il comportamento dell’utente durante il Black Friday.

Fase 4: raccolta e misurazione

Ovvia, ma fondamentale, quest’ultima fase ci permette di capire quale sia stato il risultato delle azioni intraprese.

Se abbiamo tracciato correttamente link, campagne ed eventi sul sito avremo modo di capire:

  • quali sono stati i canali più performanti dal punto di vista del traffico.
  • qual è stata la customer journey del nostro utente.
  • come si sono comportati i nostri clienti nei diversi cluster di appartenenza (clienti che acquistano generalmente in sconto, clienti che acquistano abitualmente a prezzo pieno, top customers, ecc) in relazione a prodotti acquistati, resi e metodi di pagamento.

Se si può fare un paragone con azioni simili durante l’anno (private sales ad esempio) o con il Black Friday dell’anno precedente, non dovrebbe essere complicato fare un paragone per capire se il risultato è stato positivo, comparando condizioni promozionali simili ovviamente.

Se il paragone non si può fare invece, allora non è così immediato interpretarne i risultati nelle poche righe di questo post, ma di certo ci sarà da ragionare sulla tipologia di cliente, sulla tipologia di acquisto, sulla customer journey, sulla politica commerciale dello store, sulla brand awareness e sulla facile reperibilità dei prodotti online, per capire se le azioni messe in campo hanno dato i loro frutti.

 

Foto: https://www.flickr.com/photos/p_marione/11359080886/

Autore: Stefano Guerra