Campagne di marketing online: ma quanto devo investire?

Se gestisci un sito web, ancora di più se un ecommerce, e stai investendo in campagne di web marketing, una domanda che ti sarai sicuramente fatto sarà: i miei investimenti stanno rendendo correttamente? La risposta non è così banale. Per dire se una campagna di marketing funziona, infatti, dobbiamo capire se e quanto sta convertendo. Ipotizziamo di avere un ecommerce e di monitorarne le vendite (sicuramente la tipologia di conversione principale). A partire da questo semplice punto, facciamo qualche ragionamento. Come faccio a misurare i frutti del mio investimento? Ci sono diversi strumenti online che possono aiutarti in questo, primo tra tutti sicuramente Google Analytics. Sei sicuro di misurare correttamente il ROI delle tue campagne di marketing? Per rispondere alla domanda è necessario conoscere a fondo il concetto di customer journey (Se ti stai chiedendo che cos’è ti consiglio di approfondire il concetto su Think with Google). In parole molto semplici, ogni utente non converte quasi mai in un giorno solo e non converte quasi mai alla prima visita, di conseguenza non converte mai da una sola sorgente di traffico. Cosa significa? Che prima di comprare, l’utente viene stimolato, sedotto e convinto, in diverse fasi e canali. customer journey Ti faccio un esempio banalissimo: Mario vuole acquistare un cappotto blu. L’ha visto in un negozio fisico, lo ha cercato online dal suo smartphone e lo ha trovato tramite un annuncio Google AdWords attraverso la rete di ricerca. Ha quindi visitato il sito a fondo, ci ha pensato un po’ e poi è uscito senza concludere l’acquisto. Il giorno dopo Mario decide di riguardare online quel cappotto che gli piaceva tanto, questa volta però entra direttamente nel sito digitandolo sulla sua barra di ricerca del suo pc desktop (accede da traffico diretto, n.d.r.), cerca il cappotto nel sito, lo rivede, lo mette nel carrello, ma ancora una volta ci pensa un po’ su e decide di non comprare. Esce dal sito. Un paio di giorni dopo mentre sta visitando un portale a tema fashion dal suo portatile in pausa pranzo, vede un banner (probabilmente remarketing, n.d.r) proprio con quel cappotto che tanto gli piaceva e un coupon da utilizzare per uno sconto. Come perdere l’occasione! Rientra per la terza nel sito in questione e finalmente acquista il cappotto. Bene, Mario è entrato 3 volte nel sito, da 3 canali diversi, da 2 diversi devices, da 3 browser differenti. Quale di questi elementi è stato fondamentale nella conclusione dell’acquisto? Quale canale è stato fondamentale nella conversione? Quale device? Secondo le logiche di base di Google Analyitcs il canale “che vince” è l’ultimo del percorso, quello che ha generato l’ultimo clic da parte dell’utente prima della conversione. Tale modello di attribuzione si chiama appunto “last clic”. Perchè lo chiamo “modello di attribuzione”?

Un modello di attribuzione è la regola o l’insieme di regole che determina il modo in cui il credito per vendite e conversioni viene assegnato ai punti di contatto nei percorsi di conversione. Ad esempio, il modello Ultima interazione in Google Analytics assegna il 100% del credito ai punti di contatto finali (ossia i clic) che precedono immediatamente le vendite o le conversioni. Fonte: Google

Nel caso specifico, Mario ha comprato da una campagna di remarketing e secondo il modello “last clic” è a questo canale che verrà attribuita la conversione. Non solo, la conversione è avvenuta da desktop, per cui il device vincente risulta questo, dando valore zero al mobile. Quindi, per farla semplice, se per quella campagna la spesa è stata di 50 euro e il ricavo di 400 euro ne vien da sé che il ROI sarà di 8. Niente male, ma le domande sorgono spontanee: investiamo di più? Raddoppiamo gli investimenti? Spegniamo l’advertising su mobile? Non è facile rispondere. Il percorso per arrivare alla conversione è stato in realtà di 3 passi e non si può negare che la prima campagna abbia avuto un ruolo fondamentale. Avrebbe senso dare del credito anche a questa fonte, senza considerare che il primo contatto è stato su mobile. Senza avere attivi tutte le campagne coinvolte su tutti i devicesi, Mario sarebbe arrivato lo stesso sul sito? Non è detto. Il tema a questo punto diventa particolarmente ampio. Esistono diversi modelli di attribuzione, ecco solo alcuni esempi: Modello Time Decay: più ci si avvicina alla conversione il canale ha un peso importante, al contrario i primi canali perdono di valore all’allungarsi del percorso di conversione. Ha senso utilizzare questo modello laddove ad esempio il customer journey sia molto complesso e lungo. Modello Firs Clic: il primo canale, quello di contatto, diventa il più importante in termini di crediti. Ha senso utilizzarlo se vogliamo valorizzare azioni di marketing mirate fortemente all’acquisizione dell’utente (campagne display, social adv per esempio) o laddove si sfruttino determinate occasioni d’acquisto (newsletter per i saldi o per San Valentino ad esempio). Modello Lineare: con questo modello ogni canale ha lo stesso peso. Da utilizzare laddove ogni canale abbia effettivamente lo stesso ruolo a livello di tattica. Un caso in realtà non così frequente. Oltre a questi ce ne sono molti altri. Ma la domanda più scontata a questo punto è: quale utilizzare? Qui la risposta è tanto banale quanto complessa: quello che basato sul tuo modello di business, costruito ad hoc. Inizia confrontando più modelli di attribuzione per capirne le dinamiche, utilizza Google Analytics o altri strumenti che fanno questo di mestiere. Dopo averli utilizzati e aver analizzato a fondo la resa delle strategie che hai messo in atto, avrai l’esigenza di costruirne uno di tuo, ma anche le idee più chiare per farlo. Se ad esempio utilizzi spesso newsletter con promozioni e queste hanno dei buoni risultati a livello di first clic ha senso attribuire un credito importante al primo contatto, allo stesso tempo stai investendo molto in SEM ha senso dare un valore maggiore al canale laddove questo sia presente nel processo d’acquisto. Sono esempi tutto sommato banali, ma il tema è davvero importante: una volta che avrai imparato a governare i modelli di attribuzione avrai trovato anche il modo di ottimizzare al meglio il budget e gli sforzi dedicati alle tue campagne di marketing.

Link foto: http://www.flickr.com/photos/widdowquinn/2664625515/

Autore: Stefano Guerra

3 pensieri riguardo “Campagne di marketing online: ma quanto devo investire?

  • 01/29/2015 in 07:17
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    Ciao Stefano, interessante grazie.

    Una domanda da neofita sui modelli di attribuzione: dove si attivano “concretamente”? In GA? O vanno “costruiti” altrove?

    Risposta
  • 01/29/2015 in 22:11
    Permalink

    @Veronica Grazie! Mi fa davvero piacere ti sia piaciuto :)

    @luca puoi trovarli in GA attivando il monitoraggio ecommerce, anche se vedrai principalmente i costi di AdWords. C’è poi il modo di associare le spese a diversi canali, ma magari dedico un post a questo argomento 😉 Un’altra soluzione è l’utilizzo di altri software, generalmente a pagamento però.

    Risposta
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