Se hai un dubbio, A/B testa

Parto con una domanda. Cos’è il CRO? Se non l’hai mai sentito nominare non ti preoccupare, è un concetto molto semplice: significa letteralmente “conversion rate optimization” e consiste, appunto, in una serie di tecniche atte ad ottimizzare il tasso di conversione di un sito. Se il tuo sito è un ecommerce allora sai chiaramente di cosa sto parlando, altrimenti per “conversione” puoi fare riferimento non tanto alle vendite quanto, in generale, al raggiungimento di un obiettivo (completamento di un form, acquisizione di una lead o visita di una determinata pagina, ad esempio).

In molti siti il conversion rate è l’elemento più importante da monitorare, perché quello è l’indice della qualità del lavoro che stiamo facendo. Prendiamo il caso di un ecommerce, se il tasso di conversione è basso (rispetto al benchmark di settore) è fondamentale capire dove sta il problema e come intervenire.

Ma come si migliora il tasso di conversione? La risposta non è banale (ti invito a leggere queste poche righe che ho scritto a tal proposito)  e tutt’altro che scontata. Diciamo che, per semplificare molto, il problema in genere o sta sul sito o sta fuori dal sito, ovvero sulla user experience o sul traffico in arrivo.

In entrambi i casi si tratta di approfondire, molto. Ad esempio, potrebbe essere che le campagne di marketing attive siano puntate su un target sbagliato, per cui le persone che arrivano nel tuo negozio non sono veramente intenzionate ai tuoi prodotti. Oppure stai mostrando dei prodotti che non piacciono al tuo pubblico o il cui prezzo è più alto di quello dei tuoi competitor. O, semplicemente, c’è qualche elemento di disturbo tra la fase di intenzione e quella di conversione.

I motivi per cui il tuo tasso di conversione è più basso rispetto ai valori di mercato possono essere tantissimi e mi piacerebbe dedicarci un post per uno. Tuttavia, in questo, mi concentrerò su una delle cose più semplici per capire se quello che stai facendo è corretto: testare. O meglio, un A/B test.

Cos’è un A/B test? Da Wikipedia:

In marketing and business intelligence, A/B testing is jargon for a randomized experiment with two variants, A and B, which are the control and treatment in the controlled experiment. It is a form of statistical hypothesis testing with two variants leading to the technical term, Two-sample hypothesis testing, used in the field of statistics. Other terms used for this method include bucket tests and split testing but these terms have a wider applicability to more than two variants. In online settings, such as web design(especially user experience design), the goal is to identify changes to web pages that increase or maximize an outcome of interest (e.g., click-through rate for a banner advertisement). Formally the current web page is associated with the null hypothesis.

In due parole: prendi due elementi (A e B appunto) e un campione ristretto di utenti e testa qual è il più efficace per l’obiettivo che ti sei posto.

Quante volte ti sei chiesto quale fosse l’immagine migliore in una landing page o in una newsletter? O quale fosse invece l’annuncio/banner più adatto al target su cui stai investendo?

Non è certo un lavoro da fare “one shot”. Anzi, è un vero e proprio know how che si costruisce nel tempo sul proprio brand, test dopo test.

Corretti a/b test permettono di migliorare le performance azione dopo azione, individuando di volta in volta a quale tipologia di call to action, o messaggio di comunicazione, i tuoi clienti reagiscano meglio. Possiamo parlare “quasi” di un metodo scientifico per risolvere i problemi di usabilità o di vendita.

Come si fa? Non è poi così difficile, basta creare due versioni dello stesso contenuto sul quale si vuole fare il test, un campione di utenti e un software che possa tracciare il tutto (Google Analytics va benissimo per iniziare).

Ecco un paio di esempi su delle call to action, perché a volte basta una parola per aumentare le conversioni.

Un bottone più evidente, anche meno in armonia con il resto della pagina, può fare la differenza:cr1Il cambio del tone of voice o dell’approccio in alcuni casi può cambiare le sorti di una campagna:

cr2

Questi e altri esempi sono stati presi da qui, ma in rete di test ne puoi trovare davvero tanti.

Pensa a quanto dei semplici test possano cambiare il tuo modo di gestire il sito, di creare vetrine, newsletter, landing page, annunci e qualsiasi altra cosa.

Ricorda che il primo modo per migliorare il tuo sito è sempre testare se quello che stai facendo funziona già al massimo.



Immagine: https://www.flickr.com/photos/giuvanpelt/8079901705/

Autore: Stefano Guerra

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